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生鲜行业的疫后重塑，双循环下“鱼和鲜花”如何兼得？

文 | 王小胖

「双循环」火了。

在国际环境不确定性增加的当下，持续扩大内需，发展「以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进」的新格局，才能持续拓宽经济发展的空间。

时代的一粒灰，落在个人头上，就是一座山。作为受季节、物流影响巨大的生鲜行业，诸如水产、鲜花，在疫情期间遭受重创。农产品、海产品无法及时运输出去，而鲜花、水产也不像蔬菜水果那样是刚需，疫情之下面临市场需求萎缩......

这是很多传统行业的缩影，也是「双循环」经济亟需解决的问题。

一直以来，生鲜行业互联网化是个很大的难题。

互联网电商发展的成熟阶段，才开始了针对生鲜产品的进一步尝试。究其原因，是早期供应链和冷链物流技术不成熟，而中国幅员辽阔，如何以可控的损耗完成配送，是一大难题。

这个硬骨头，12 年前就有小型互联网电商公司易果网以及专做有机食品的康乐及沱沱公社等试图正面求解。然而由于货品难保鲜，以及当时不完备的物流，最终未能成功。

但是，生鲜产业一直被巨头们惦记着。

目前，国内生鲜市场的总体规模近 5 万亿，而生鲜电商的规模近 1000 亿，线上的渗透率并不高，只有 2% 左右，是所有行业里渗透率最低的，且相对于 3C、服装等成熟行业，增速也很缓慢。从这方面看，其可供行业参与者发挥的空间巨大。

入局者众，各大互联网巨头均有布局，但似乎仍然没有摆脱低速增长的桎梏，以盒马鲜生为例，2018 年也只开出了 20 家门店。

传统生鲜行业有自己的供应链。以鲜花为例，传统的鲜花供应链，要通过至少四级以上渠道：花农生产出来，运到交易市场或是采购商到田间地头收花，之后经过一级、二级甚至三级批发商，才到达城市和花店。

这也带来诸多问题：物流成本高，效率低下；交易时间长，导致鲜花损耗严重；鲜花价格高，品质却难以保证。根据艾瑞咨询统计，每层批发商要加价 15%-20%，而花店零售环节至少加价 60%。而一旦链条中某一环出了问题，整个供应链就受阻无法运转。

这个供应链，在疫情下被打破了。农户们种出的鲜花由于运输问题，无法送到批发商的手中。更有甚者，即便是送到批发商手中，传统线下花店的需求也因为人们居家隔离而萎缩。

大量农产品被困在产地，消费者获取商品的难度和成本也在提升，这时候亟需一个破局者，把消费者依旧存在的需求，和农户之间对接起来，重新点燃内需引擎。

科技 真正的力量，就是「知其不可而为之」。

互联网直播开辟鲜花销售新局面

对于云南的花农来说，情人节本是个增长点。但是疫情这样的「黑天鹅」事件，让一切都有了不确定性。2 月 13 日，情人节前一天，京东收到云南昆明、楚雄、玉溪多个鲜花种植基地的紧急求助，涉及 3000 亩花田、45 个品种的 3000 万支玫瑰滞销。

花期不等人，京东第一时间开展「救花」助农行动，推动鲜花产业从线下走到线上突围。一方面，京东物流迅速部署供应链和冷链配置，解决鲜花从地里走出来、运出去的难题；另一方面，京东开辟绿色通道，让鲜花基地极速入驻京喜开店，两天后，2 月 15 日滞销鲜花便已在京喜上架。同时，针对鲜花生命周期短的问题，京喜发起了「鲜花助农」专场营销和 600 多场直播，尤其是京喜直播成为本次「救花行动」中重要的实时播报窗口，通过视频讲解、现场连麦，直观为消费者呈现真实的鲜花滞销景象，直播带货快速打开鲜花销路。

疫情期间，助农直播为滞销鲜花打开了新局面，而开辟日常鲜花消费的增量市场，才是京东为农户提供的「长久之计」。

鲜花市场有两部分，一部分是以节假日和庆典赠送为主的礼品鲜花，另一部分是以日常消费为主的生活鲜花。在中国市场上，前者占据主流，鲜花在非节假日备受「冷落」，从业者也面临旱涝不均的局面。根据荷兰花卉协会的统计数据，在日本、美国等对鲜花没有特别偏好的发达国家，日常消费占到鲜花市场的 30%—40%；而作为世界最大的花卉生产中心，我国的日常鲜花消费占比仅为 5%。

在买花这件事上，存在一片巨大的日常生活鲜花消费蓝海。京东正「唤醒」不同细分市场的消费者从无到有、从有到多建立消费意识。

对于下沉新兴市场，人均鲜花消费显著低于一二线城市，京东通过有针对性的货与场的重构，释放新兴市场的鲜花消费力。在京喜、京东秒杀，通过产业带直播的方式省去中间环节，给予鲜花品类重磅资源和流量扶持，撬动供给端降低成本、提高备货效率。9 月 8 日，在京东 9.9 超级秒杀节的云南鲜花产业带直播中，消费者身临其境「走入」花田，加之低于日常价 50% 的京东秒杀价，大大激发了鲜花消费潜能。这一天并不是特别的节假日送花高峰期，但消费者当天买走了 20 万枝花，其中 70% 来自下沉新兴市场。

对于那些一、二线城市的白领，京东在挖掘原有的节假日消费需求外，开辟了一块全新的日常鲜花消费增量市场。8 月底，京东 PLUS 会员上线了鲜花特权，向超过 1500 万会员提供每月一次的立减 30 元优惠，可享受 9.9 元、19.9 元的包邮月度定制鲜花。用半杯咖啡的价格，培养这群已接触过鲜花的品质型消费者，形成鲜花日常消费习惯。

「数字化卖鱼」拉动产业消费新趋势

其实不止是鲜花这样的非必需消费，包括像水产这样对冷链要求更高，消费需求也更刚性的类别，也在数字化手段的推动下，发生着「人货场」的重塑升级。

水产行业今年过的也不好。即便是有助农直播，渔民的苦衷仍旧显现的淋漓尽致：近日，一位渔民走进京东直播卖货，与其它品类在直播间的订单成交火爆相比，一些消费者并不愿意为鱼买单，评论区里充斥着拆台声：「无良商家，这个时候卖鱼安全吗？」……委屈的渔民抹起了眼泪，解释说「卖给大家之前都是经过安全检测的。」然而，还是有消费者不买账，情急之下，这位渔民在镜头前竟生吃鱼「以证清白」。

「渔民的无奈我们感同身受！」京东生鲜海鲜水产业务负责人李晓飞对此叹道。京东注意到这场直播，立刻联系这名渔民，包下了他今年所有捕捞上来的鱼。

「考虑到像他一样困难的渔民还有很多，京东生鲜当晚决定面向水产品全行业，推出包销国内 20 万吨水产品的计划，聚合京东全平台资源、全渠道能力帮助渔民摆脱困境，同时又让消费者吃上安全放心的水产品。」李晓飞表示。

20 万吨不是一个小数目，根据联合国粮农组织的预测，2020 年中国人均海鲜消耗量预计在 36 公斤，京东包销的数量，相当于 550 万国人的年消费水产量。

京东生鲜之所以能提出这样的目标，是因为今年以来，京东生鲜已经通过产品创新开发、电商运营指导、营销资源倾斜等多维举措，成功帮助海南、福建、广东等水产主产区走出滞销困境，打造了诸多成功案例。

以海南水产龙头企业翔泰渔业为例，京东生鲜通过大数据分析，结合用户需求，联合翔泰将罗非鱼大宗冻品开发成酸菜鱼、水煮鱼等新型方便菜产品，即便在疫情期间，翔泰的罗非鱼系列产品销售额也增长超 100%。

京东怎么让生鲜电商跑起来？

对于生鲜行业来说，京东的优势毋庸置疑。

作为一家以供应链为基础的技术与服务企业，京东数年来积累的智能供应链服务能力，尤其是不断完善冷链物流，为生鲜电商的发展带来新契机。依托京东搭建的电商物流一体化体系，生鲜可以通过京东物流自建的干线、支线运输网络及 社会 化冷链协同网络，快速送到消费者手中。

早在 2018 年 12 月，京东物流就推出了冷链卡班，以集散分拨的方式提供点到点的固定班次冷链运输服务，来满足商家多批次、小批量不足整车的冷链运输需求，这种模式非常适合鲜花、水产等生鲜商家。并且，京东自主研发的智能温度监控平台，可实现全流程的可视化溯源，以及温控冷链车全程「0 断链」、「0 腐损」，让鲜花、水产「鲜活」送达，解决生鲜电商历来存在的痛点难题。

在销售和品牌建设方面，京东更是经验丰富的好手。有许多生鲜企业或种植户、养殖户还未「触网」，不懂怎么玩转电商，京东为他们提供电商运营指导和电商直播培训。依托全渠道的销售方式，京东让鲜花、水产等生鲜产品在线上电商平台、线下生鲜超市都能买得到；针对生鲜产品缺少大品牌背书的问题，京东则利用线上线下全矩阵营销资源，推动各地区生鲜产品品牌建设升级。

在当前双循环的经济战略方针下，以京东为代表的零售平台，正在发挥既有互联网、又有供应链的长处，通过智能供应链升级传统生鲜行业，减少农户和消费者之间的流通环节，提升消费增量市场。

行业震荡之下，把一二线市场的消费需求和产地对接，让花农和渔民都能提高销量、创收增收，也让一二线城市居民享受到了源头产品的实惠产地价。

依托京东强大的冷链网络和供应链一体化，疫情之下，京东平台上的线上花卉、水产商家受到的负面影响远低于传统的线下从业者。而这场疫情，也让包括花卉、水产在内的生鲜行业对供应链效率的需求和产业数字化达成了广泛深刻的共识。

互联网 + 的意义就是能在线上畅通数字渠道，让数据、网络为人服务，以人为本，把疫情的损失降到最低。

在让技术落地，赋能产业的过程中，又总是会面临各种各样的现实难题，包括调动资源、在供需两端的新通路切换、用户教育的成本等等。但是这些成本的付出，有利于把疫情造成的高额损失减小，这也是为什么，疫情显著加速了智能供应链的推广。

而在这样一个双循环时代，京东的实践还多了一层意义。通过建立起新的通路，在供需之间产生新的链接，本质上来说，就是在制造出一片增量市场、拉动内需——原本因为麻烦不常买花的人们，发现日常的鲜花消费也能愉快简单，原本水产消费频率较低的消费者，饭桌上也多了几道鱼鲜。

内循环，从不意味着在固定存量里零和搏杀，它可以在 科技 力量的推动下，做精做深，扩大边缘，打开一片广阔的新市场。从这个角度来说，京东等 科技 企业，在最艰难的时刻，「啃下最硬的骨头」，也是一种 社会 责任和商业效益的双赢。

云南为什么有那么多的鲜花？

首先，多样的地形地貌为云南提供了丰富的环境资源。高耸的群山、深切的峡谷、奔腾的江河、神秘的热带雨林，这些地貌环境上生长着各类热带植物、亚热带植物、温带植物以及极地植物

其次，极大的海拔差异为植物提供了多样的生存环境。云南的梯田高高低低，这为喜爱不同温度的植物提供了家园。在高海拔的丽江、香格里拉区域，这里都是一些喜欢寒冷环境的植物，比如高山杜鹃、高山龙胆、雪兔子和雪莲等。而在海拔较低地方，则生存着大根槽舌兰、箭毒木、束花石斛、多花指甲兰等热带雨林类的植物。另外，长江、澜沧江等河流也为这里的生物提供了充沛的水源。如此种种，云南就成了众多鲜花的

云南的每一个区域都有自己特别的生态系统以及代表花卉，从高山雪线到热带雨林，从绿绒蒿、龙胆、水晶兰、爆杖花到寄生花，云南处处万紫千红，洋溢着生命的活力。除了野生花卉外，云南也种植着大量人工培育的鲜花。云南成为了一个世界级的鲜花市场，它几乎包揽了全世界的花园。比如，云南的山茶属的植物就多达238种，它们能从11月一直开放到第二年的4月中旬。

除了观赏之外，云南的花还能吃，云南人用鲜花做出了各种美食，其中最出名的就是鲜花饼了。除此之外，还有各种鲜花做的菜，比如茉莉花炒鸡蛋、金雀花摊鸡蛋、白花鸡蛋汤、爆炒石榴花等。

云南鲜花和花卉产业是一个意思嘛

云南鲜花和花卉产业是一个意思。根据查询相关公开信息显示，云南是国内最大鲜花产地，全球三分之一的商业观赏花卉来源于云南，在中国10枝鲜切花就有7枝产自云南。

鲜花冷链运输的核心不是“冷”，是恒温

近年来，电子商务平台兴起，消费模式转变，线上购物成为一种生活习惯，足不出户买遍全球，进一步推动物流的发展，疫情的影响下更加推动这各行各业从传统的商业模式中转变出来。

对于鲜花行业的我们来说，物流运输是最重要的环节之一，物流运输的时效严重影响鲜花的品质高低，还影响购买者的用花体验，我翻阅了一些文献，从以下几个方面带大家了解鲜花冷链运输及发展情况。

1、生鲜冷链目前发展情况

生鲜产品自身具有腐烂性，保质期较短，低温下可以降低生鲜产品的氧化反应，从某种程度上来理解， 冷链是生鲜产品的“生命线” 。冷链的核心不是“冷”，而是“恒温”冷链更准确的说法实际上是温控供应链，是对物品在适当温湿度控制下流通过程的管理。

随着电商平台的飞速发展，生鲜电商也占据着很大的市场份额，不断吸引各大电商企业参与竞争，鲜花产业也是其中之一，而生鲜最需要解决的就是物流配送的问题。

生鲜产品在运输过程中极易出现损耗、变质等现象，极大程度上造成了浪费，这也是生鲜物流急需解决的问题，高效运输保质保量是生鲜物流行业的核心竞争力。

由于冷链运输对温度的要求，相对常温物流系统来说，冷链物流运输的要求更高、更复杂，需要投入的成本更大，造成国内的 冷链物流发展缓慢 。

由于运输与配送体系的不配套，缺乏专业性在多流通环节的运输中，生鲜产品的 损耗率还较大 。据文献，鲜花在我国物流运输中的损耗大约在30%左右，长途运输中的损耗略高一些，而一些发达国家损耗率仅仅只有2%左右。

2、鲜花冷链物流运输的核心竞争是什么

我国花卉产业蓬勃发展，斗南花市更被誉为亚洲最大的鲜花交易市场。鲜花属于较为娇嫩的植物，在运输过程中对温度、湿度、空气质量等，比其他商品的物流要求相对较高。但从目前物流的发展状态看，无论是采收、运输还是配送基本都缺少冷链的保护，想要持续、快速 健康 的发展，就需要具备完善的运输物流体系以及专业的处理技术做支撑。

鲜花物流运输主要分为航空货运（时效快）、冷链 汽车 （低温保护）、 汽车 货运（近距离），中铁（时效稳定）及快递（小货量），不同的运输方式对货量有一定的要求，不同重量、规格运价不一样，且服务也不一样，有的可直接配送到店，有的需要自行提货。

虽然我国花卉市场突飞猛进的发展，但是花卉物流的发展水平低，鲜花冷链运输是行业的一个突破口，降低冷链运输的成本和提高配送服务或将成为冷链物流运输的核心竞争。

3、鲜花冷链运输成本为什么这么贵

鲜花物流是指花卉产品从生产者到消费者的实体和信息流动过程。它包括花卉产品的运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等基本功能。也就是说你所支付的物流费用包含的不仅仅是运费，还包含以上各项费用，这就是为什么运费贵的原因之一。

①装卸成本。鲜花产业属于劳动密集型产业，每一个环节都需要人工的参与，目前鲜花冷链物流中的装卸大部分是人工完成，人工装卸成本较高。另外，装卸人员搬运过程中力度控制不到位也很可能对鲜花造成损耗，增加了成本。

②运输成本。鲜花冷链物流过程中的运输成本包括冷链车的温控设备费用、燃油费用等支出。冷链车对优化路线也有一定的要求，一般均装满整车直达目的地，以此减少成本。对于不能直达需转运的地区，转运时大部分交由第三方配送者完成。

③落地配成本。鲜花冷链物流的配送成本主要是在后端物流从花店到消费者线下即时配送过程中体现，目前一些冷链公司还没有配送服务，需采购商到指定地点自提或请提货人转交给第三方快递配送，由他负责配送至消费者手中。然而第三方快递大多数不具备鲜花冷链运输的条件，通常在常温下配送，也暂时做不到全程冷链，还需承担转运费等。

④信息与时效成本。信息成本是指鲜花冷链物流的上游和下游因信息不对称而承担的损失;时效成本，鲜花自采摘的那一刻起便随着时间的流逝逐渐降低品质，运输时效越长，损耗越大，成本越高。相反，中间环节越少，花材成本越低，花材损耗率越小。

4、鲜花冷链运输未来发展方向

运输是鲜花的必经之途，冷链运输是保证鲜花品质的一个重要指标，基地直采，就近配送能够减少鲜花流通环节，缩短鲜花运输时效，减少运输成本，还能保证鲜花的品质。但鲜花需要发到全国各地，甚至全球，就需要冷链物流运输的加持，预计鲜花冷链运输将会朝以下几个方面发展。

①建立完整的鲜花冷链物流运输专线，全程冷链运输结合最优运输路径，将鲜花冷链物流运输中损失降低到1%以下。

②建立完善的物流信息系统，实时跟踪鲜花运输情况，鲜花交易信息平台可以实现信息实时共享，实现生鲜产品运输信息的透明化，同时消费者可以根据商品上的条形码了解商品的产地，解决当下生鲜产品的溯源问题，为保证商品的信息的公开性，给上下游双方提供一个对称的鲜花实时状态信息，降低运输途中的信息成本。

③建立鲜花运费险保障，此前已有企业小范围、有针对性的推出“鲜花险”，将鲜花流通环节中的常见损失，进行保险标准的量化赔付，提供不同的理赔服务，这样一定程度上提升用户体验。但由于生鲜产品流通环节过多，很难判定是哪一个环节造成的损耗，做“鲜花险”的风险较高，目前，还没有针对TOB的市场的“鲜花险”，

对于有品质问题的鲜花仅赔付鲜花损耗的花款，不对运费进行赔付（没有运费险）。或许，哪家生鲜物流企业先实行“鲜花险”，或许会成为竞争力的一部分，但太冒险。

④制定相关花卉流通标准，完善鲜花冷链物流行业的运输标准、保鲜标准、包装标准以及冷链标准等，全面提高花卉流通标准，多方合作建立专业、一流的鲜花冷链运输生态系统，加快鲜花冷链物流发展的进度。

关于鲜花物流运输，我们最关心的是时效与花材的新鲜度和品质问题，在 社会 经济的不断发展下，物流运输的竞争也越发激烈，不改变就会被淘汰，无论是从服务，还是技术上都是物流企业需要提升的和发展的，而对于花店或批发商们需要解决的是“最后一公里”的配送问题。

希望行业朝着更加精细化、专业化、规范化、标准化、集中化发展，真正做到全程冷链，同时能够降低运输成本。

最后说一句，大部分物流运输都是依托于第三方发货的，花易宝也是一样的，物流运费都是由物流方统一收费的，别再说我们家运费贵了，这个“锅”我们实在是背不住啊

参考文献：